医生创业 | 99%没搞明白“患者需求”
医生创业 | 99%没搞明白“患者需求”
（文/林掌柜，微信公众号：kanbingtong）
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如今，医生创业，俨然已成为大陆医疗圈一股清流般存在。很多人包括掌柜，等这股清流形成气候的心情，就像初恋少女等情人，既怕他不来，又怕他乱来。医生没真正搞明白“患者需求”，就是最常见的“乱来”。
患者需求，不就是“看好病、少花钱”吗？顶多再加上“服务好”，哪有那么多道道？倘若医生不创业，这种理解也没啥毛病。一旦创业了，医生很快就会发现，自己对“患者需求”是不是有什么误会了。
“我名气这么大，找我看病的人多了去，酒香不怕巷子深，选址偏一点没啥大不了，患者最主要的是想看好病”；
“看到患者在大医院要等很长时间才能排上核磁共振，赶紧斥巨资买台高大上设备，让患者做核磁共振不用再等”；
“办个门诊部或诊所，务必要把自己十八般武艺全展示出来，就怕患者不知道自己有多全能”；
“患者生了病，我只管提供技术和服务，把病看好，至于定价收费等这些事，我不太关心”。诸如此类，不胜枚举。
要不就是“咱也不知道，咱也不敢问”。患者需求，绝大多数医生理解成了患者想要和需要。好比如，直男想娶志玲姐姐，这是想要（只是欲望）；现在想娶志玲姐姐，得让志玲姐姐离婚，这叫有路径（虽然未必可行却是必经过程）；最重要的还得有能力让志玲姐姐愿意离婚，至少前提得有钱，有足够的钱，这叫有能力为欲望付费，这才是真正的“需求”。
医生创业，患者想要技术好疗效好服务好，还要价格够低、体验够好，能全部满足吗？当然不能！为啥？目前没有实现这种美好的可行路径，这既不是需要更不是需求，顶多算想要，属于欲望层面，梦里想想就好。
经济学告诉我们，在既定价格水平下，消费者愿意并且能够购买的才叫需求。掌柜要说的是，患者需求除了患者愿意且能够购买外，还得有靠谱的实现通路。没有通路，那也会是别人的患者需求而不是你的患者需求。何况，患者买的和医生卖的不是一般的商品和服务，而是医疗服务。
对于患者而言，看病首先解决的是知晓度和信任度问题。医生创业，往往就是忽略了这一点，要么过于强调自己的专业性，认为自己专业就代表着患者信任，要么只懂得信任度怎么来，不懂得信任的前提是得先让患者知晓你的存在。殊不知，原先有公立医院大庙罩着，具备天然的患者知晓度和信任度。医生创业了，医生个人连同所创办的机构，大多就像突然掉了线的风筝。
如何让患者尽快知道你，是医生创业必须要解决的迫切问题，运营就显得格外重要。运营和管理，侧重点、落脚点和目标都不一样，运营主外，管理主内，运营强调效益，管理强调效率。医生，对于体制内的科室和机构管理有所了解，对自办独立机构的管理就有很多短板，更甭提医疗机构运营了。体制内，运营几乎被等同于管理，或者根本就不存在运营，至少病源怎么来，基本都没啥实质性经验可谈。
解决了通路问题，还远远不够。选择大医院做核磁共振，患者宁愿排长队，也不去你创办的新机构去做，一是患者不知道你能做，二是患者知道了也不愿意去做，三是患者知道了也愿意去做，检查出来问题了你能解决吗？不能解决的话，大医院认你出的检查报告吗？
如果医生真的理解了患者需求，创业时就不会出现前面提到的常见问题。患者需求，自然首要诉求是想看好病，但还要看是大病还是小病，是救命型医疗还是消费型医疗，如果是小病和消费性医疗，单纯看好病还远远不够，还要便利、体验够好、服务有品质；患者不会因为你提供了便利而立马从公立三甲医院转到你这边来做大型设备检查；大多数患者无论是否有钱，都会看价钱和性价比甚至贪小便宜，价格仍是患者就医的重要决策因素之一。
你也许是全才，专科领域疾病都能看。但别忘了，你只是创办了家小机构，尤其是诊所或门诊部，强调“全才全能”没啥意义。特别是对很多大牌医生而言，往往倾向于强调自己解决疑难杂症的能力，似乎不强调自己能开大刀看大病，就显得自己不够牛。这几乎是三甲医院专家的思维通病，殊不知，越是“万金油”，往往越是“样样不精”。
常见病和多发病才是小机构的碗里菜，大病大刀和疑难杂症，那是人家大医院尤其是公立三甲医院的锅里肉。何况，对于患者个体而言，最常见的往往只是患某个或少数几个具体的疾病，患者关心的是你能不能治好他生的这个病，费用能不能承受，服务和体验够不够好，并不是真关心你还能不能治别人的大病，这才是患者的主导心理。
医生创业，深刻理解“患者需求”尤为重要。掌柜以上所说的还只是开个题，至于能否做到深刻理解，还得医生学会“患位”思考，即从患者角度去考虑你的机构、你的产品、你的服务、你的流程，至少要真实地当一回你自己机构的产品和服务体验官。
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